疫情之下爆发性增长
生鲜零售能否持续翻红

2020-03-10 09:50:24来源: 中国食品报网

  疫情期间,很多年轻人被迫学会了做饭,锅碗瓢盆甚至烤箱都备齐了,生鲜零售线上订单暴涨。一位网友说,连平常在家门口超市买菜的老妈都学会微信下单了。数据显示,在网上买菜的用户爆发式增长,以前不太做饭的25岁以下年轻用户增长了275%,46—55岁用户数量增长了381%,56岁以上用户增长了397%。

  在被疫情猝不及防地“推了一把”后,2020年春节期间的生鲜零售颇有黑马之姿。而此次疫情结束后,生鲜电商面临的问题依然不少:需求端瓶颈的突破能否顺利转化成为购买习惯,如何在特定的时间和特定的区域将特定的商品卖给特定的人群,同时还要面对高配送成本、高损耗带来的高风险。当红利退去后,生鲜零售能否留住这些新用户?又将以何种核心竞争力继续高速发展?

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  生鲜零售增幅狂飙

  缺人、无货、物流不畅是现实问题

  随着新冠肺炎疫情在中国各地陆续暴发,大部分中国人开始在家自我隔离,保护自己也保护他人。数据显示,在返工大潮到来前,超过6成的国人几乎每天都待在家中,仅有超过3成的人偶尔外出。个推大数据显示,今年春节期间生鲜类App的平均日活同比增幅为107.17%,其中7天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%。与2019年的春节相比,今年春节,京东到家和叮咚买菜的平均日活增幅分别为247.84%和213.50%,均超行业平均水平。而在新增用户增幅上,多点和叮咚买菜分别达到了298.29%和291.42%。

  达达集团提供的数据显示,春节期间,京东到家全平台销售额相比去年同期增长470%;除夕至大年初六,蔬菜销售额同比去年增长了510%,水果同比增长超300%,鸡蛋增长770%,乳制品增长370%,水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长790%。京东方面提供的数据则显示,生鲜销售同比增长215%,京东在全国共卖出了近1.5万吨生鲜产品。

  其他生鲜电商平台也交出了不错的答卷,美团买菜北京地区日均订单量是节前的2—3倍,并呈现持续上涨趋势;每日优鲜除夕至初四期间实收交易额较去年同期增长321%,当时预计春节7天总销量突破4000万件。

  头部平台以外,一些产业链上的其他从业者也抓住机会杀入生鲜电商行业。比如曾经主要针对产业链行业的美菜网在疫情暴发后也迎来了个人用户的爆发性增长,根据美菜提供的数据显示,在iOS和安卓的应用商店,美菜每天的下载量都排在前5位;2月1—7日,美菜商城家庭/个人注册人数增长了400%,下单用户数增长500%。与此同时,资本市场也给出了积极反馈,作为生鲜电商的上市龙头,永辉超市近日股价一直大涨。

  蜂拥而入的订单让生鲜电商们先是心中一喜,随之而来就是烦恼。

  最先暴发的问题是无货。据了解,和往年相比,今年生鲜电商已经做了提前备货。一位从业者表示:“今年几家头部电商平台其实都做好了准备,备货数量甚至都能达到过去的十倍,少的也有四五倍,目的就是保障‘春节不打烊’。”但突然激增的需求量,仍然让生鲜电商措手不及,在除夕、初一前后几天,绝大多数生鲜电商平台都陷入无货窘境。据网友反馈,一些电商平台甚至显示要超过70小时才能发货,而到了发货的时候,订单里的一些青菜、肉类依然显示无货。

  第二个问题是配送,消费者能感受到的是快递小哥变少,但感受不到的是分拣员、司机等整个配送链条都人手匮乏。上述从业者表示,在过去的几年里,生鲜电商平台在春节期间会预留10%左右的骑手以应付突发事件,“同样是为了‘春节不打烊’,很多生鲜电商平台今年预留的配送人员都超过50%,但是订单的增量远远超出预期”。叮咚买菜在首页贴出了扩招需求,招聘岗位包括送货员、店员、打包员、分拣员、冷库理货员,仅上海地区,扩招规模接近数千人。

  人货之外,交通问题也横亘在生鲜电商平台面前。迅速做出反应的每日优鲜从初二开始,就已经调动各地工人,在做好防护措施和人员登记的前提下,靠人拉肩扛的方式把货品运输出村。但和过去物流的顺畅程度相比,为了恢复正常销售,需要付出更多努力。

  这些现实的问题,让春节期间里多家生鲜电商平台开始停摆,从延迟配送到停止配送再到无法下单。在网上,多位消费者反映很多区域都无法下单。消费者们不得不在凌晨12点或清晨6点设好闹钟,然后在生鲜电商平台上抢菜。

  首先做出反馈的是线下大型超市,据行业调查部分城市显示,国内大部分城市的大型超市均被要求正常营业,且确保一定的营业时间和价格稳定。

  拥有线下资源的京东到家、永辉、盒马也开始联动反馈,2月2日,达达集团正式启动“到家新鲜菜场”项目,以保障疫情防控期间全国居民生鲜产品的线上供应。目前京东到家平台上已有永辉、永旺、绿地优选、七鲜超市、世纪联华、卜蜂莲花等部分连锁商超以及钱大妈、生鲜传奇等多家社区生鲜连锁及菜市场加入该项目。1月末,盒马日均准备250吨包装蔬菜、80吨散装蔬菜,是平时蔬菜供应的6倍。

  曾经大手笔投入的前置仓也在这次疫情中发挥了重要作用,每日优鲜表示,在疫情暴发后,很快就开始派出大量一线人员去货源地进行直采。资料显示,每日优鲜从大年初四逐渐恢复供应,蔬菜供应量比此前增加了一倍,每日达到1000吨;鲜肉售罄率也控制在10%以内,95%的订单实现2小时送达。美菜方面则表示,疫情暴发以后,公司的核心管理层连续召开几次针对疫情的会议,“美菜愿意投身参与到这次疫情的抗击中,我们也愿意到一线去,因为我们实际上是供应链,做服务都需要在一线,以保证整个民生工程”。

  需求端差异化升级

  供应链精细化管理是制胜关键

  伴随大量用户涌入之后关注度的提升与信心的提振,生鲜电商正面临着“历史性的机遇”。但暴增的订单压力以及配送压力如何化解?

  2020年之前,生鲜电商并不是电商行业的宠儿,在高昂的物流及运营成本下,2019年,部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购,行业惨遭洗牌。IT桔子数据显示,呆萝卜、迷你生鲜、吉及鲜等生鲜电商企业均退出市场。《2018年中国农产品电商发展报告》显示,中国生鲜市场规模高达数万亿元,但渗透率却不足3%,低于家电电商(38%)和服装电商(31%)。生鲜电商规模庞大但渗透率极低,虽然市场发展势头强劲,却始终在人群的全面突破上遭遇瓶颈。

  因为疫情,需求端瓶颈的突破给不少生鲜电商平台带来转机,品牌知名度获得大幅提升。可以预计当疫情结束之后,线上购买生鲜的观念和习惯将愈发普遍。但是,巨大的流量涌入,也需要各平台有能力承接好并留存好这些流量,转化沉淀为真正的用户才能完成闭环。毕竟至少要经过四五次的购物体验才有可能成为平台的长期用户,想要完成从线下采买到线上手机下单的用户习惯转移也尚需时日。

  因此,关注新获客人群的精细化需求就变得尤为关键。比如对于年轻人中的外卖党来说,菜洗净、鱼杀好是这些新生代厨师们对做饭的基本要求;更为优惠或更为优质的选品,则是留住大爷大妈们的最好方式。

  一位消费者说:“所有品类中,绿叶蔬菜最难买,冷鲜肉其次,每天都像在秒杀。”每天流连辗转于各大生鲜App定点抢菜的城市人还有很多,而他们所面对的问题本质,其实就是生鲜电商比拼的关键———供应链。

  每日优鲜增长负责人陈冕此前曾表示,在供给侧,生鲜对供应链的要求非常高。采购、冷链物流运输到C端消费者配送,生鲜企业之间最大差别就恰恰在于这个长链条的每一个环节的精细化管理。而这影响着每一个用户的购买体验,直接影响后期的用户留存。

  疫情期间的“预定制”,中转无库存的供应模式成功解决了生鲜平均耗损率高的问题,“定向销售”下,从商家出货到买家签收的时间更短,不但保证了菜品的新鲜度更是极大缩减了商家的运营成本。

  解决了成本问题,最重要的就是备货问题。部分物资高度紧缺的地区,消费者并不在乎生鲜电商品牌是否熟知,因此,只要能获得足够的货,就能在这一轮竞赛中脱颖而出。这就需要上游供应链的打通,这也是部分玩家在此次疫情中成绩出彩的原因。以叮咚买菜为例,武汉宣布封城后,叮咚买菜动员没有离开上海的员工都留下来,派出100多名采购人员,奔赴各个产地采购新鲜食材。

  除了上游的供给,下游的供应与配送也至关重要。在武汉,饿了么就与社区便利店合作,设立生鲜便利自提店,进一步拓展“无人配送”。

  可以说经历此次危机后,企业将会更有动力在生鲜供应链上提供“标准化”的服务,这也意味着,供应链的精细化管理将是整个生鲜赛道的制胜关键。

  生鲜电商加速洗牌

  全品类全场景零售平台将成赢家

  生鲜的爆发性增长显然是由几乎所有人都宅在家做饭造成的,问题是复工之后会如何?业内人士认为,疫情之后,生鲜会回落得比较快,特别是生鲜电商会加速淘汰。

  根据中信建投研究发展部提供的数据,2017年中国的生鲜销售规模为4.72万亿元。在生鲜交易中,线上及线下零售占到47%,大约为2.21万亿元,餐饮服务占到32%,另外21%被ToB分走,服务于各类企业/机构。这就意味着,接近一半的用餐需求被家庭解决,接近3成的用餐需求被餐饮机构承接。

  疫情期间,线下餐饮基本停摆,本来应该被餐饮机构消化的、占比30%的生鲜需求,几乎全部挪进了家庭,通过生鲜采购、在家做饭来承接。这能解释了为什么所有生鲜平台在疫情期间生意都很好,因为需求突然大量转移,出现了严重的供不应求,所以用户使用了几乎知道的所有App来尝试抢菜。这一波高潮发生的原因,也为疫情之后激烈的“淘汰赛”埋下了种子。

  疫情过后,用户通过线上采购生鲜的行为习惯可能会留存。它的长期影响是,倒逼线下商超便利店进一步提供线上服务,也考验全品类供应链能力,竞争和淘汰也会因此大幅加剧。与此同时,它倒逼用户成熟,变得更加挑剔,品牌化集中度大幅提高。业内人士认为,近期声名大躁的生鲜电商平台,经历了小高潮之后会加速洗牌,最后只剩下少数几个。

  那么,最后能剩下的少数生鲜电商平台,如果想要持续赢得用户,它的下一步棋是什么?在业内人士看来,它们不可避免地需要大规模地扩充品类,变成一个能满足家庭日常生活消费场景的全品类平台,而不只是有生鲜。这意味着,它们可能要从1000个SKU扩展到近1万个SKU。这背后的挑战是,无论对于哪一类零售平台,全品类(包括生鲜)供应链能力的积累都不是一蹴而就的。

(韩松妍  综合整理)

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