掌握“486”原则,社区团购渠道选品有窍门

2019-10-24 16:24:37来源: 中国食品报网

  先来听听一块牛排的故事。

  在山东,某经销商于今年5月份和当地的社区团购平台合作,仅用20天就卖掉了5000箱牛排,这个量是他之前操作餐饮、商超渠道所不敢想象的;在河南,某速冻米面经销商先前虽与社区团购合作,但销售额一直萎靡不振,转折点发生在选牛排单品后,公司销售额翻倍,利润更是远超过往。

  对于冻品商来说,如何选择“恰好”的单品,撬动看似风平浪静的社区团购渠道呢?社区电商合伙人鲁磊就这个话题做了探讨。

  李隽 鲁磊/文

  四个核心点:刚需、高频、小额、特色

  对于能够在社区团购赛道走红的单品,鲁磊进行了一个总结,那就是刚需、高频、小额、特色。

  “产品是生意运营的核心,选对了产品,就成功了一半。”在鲁磊看来,好的选品会对生意的发展产生重大影响。当然,选择产品一定要根据自身综合情况量力而行,比如运营能力、价格、资金、货源等,而不是盲目追求一些所谓的热销品。

  刚需、高频、小额、特色,这四个产品画像最适合社区团购这个渠道,也最容易跑出销量长跑冠军。

  八大思路有迹可循

  对于冻品商而言,什么是符合刚需高频的品类?

  1.差异化竞争

  其实,市场上不会特别缺哪类产品,但永远会缺创新品。比如牛排,市场上有不少这个单品,但某品牌另辟蹊径在产品概念和外包装上做了微创新,从辣妈、萌童、男士等不同人群特征设计包装,投放市场后,耳目一新。在鲁磊看来,这种专业性、趣味化的细分品类设置,可以让老产品绽放新生机。

  2.新奇特产品

  产品有了好的内核,还要有抢眼的外观,所以鲁磊认为包装的时尚化很重要。人们喜欢为高颜值买单,同时一些高毛利、跨界式的新品也很值得关注。

  3.网红、爆品

  爆品对于社区团购平台来说至关重要,是平台核心需求。速冻食品行业中,手抓饼称得上一款自带流量的好爆品。鲁磊介绍,基本上无论哪个品牌,手抓饼销量都挺好的。虽然价格厮杀得非常厉害,利润不甚可观,但爆品对于速冻食品品类的推动意义是极大的。

  4.节日性产品

  无论是汤圆还是粽子,都是节令必吃的食品,在社区团购渠道表现也很抢眼。在元宵节、端午节,冻品商可以选择差异化的粽子和元宵进行充分营销。

  5.多元化选品

  虽然某些爆品、时令性速冻食品可以获得很好的销售数据,但鲁磊仍建议大家要做好产品结构与毛利结构组合,比如爆品和利润产品的结合,才能获取长效利润;再比如,畅销产品和知名品牌的结合,才能不断扶持新品牌成长,总之要在销售节奏、产品结构上做好横跨一年四季的良性搭配。

  6.特定消费人群的选品

  社区团购的销售场景主要是家庭餐桌,决策人是家庭主妇,所以针对儿童、女士的营养类、减脂类的产品都会加分,比如说儿童牛排、水饺、鳕鱼套餐等。

  7.高附加值产品

  这类产品高品质、高溢价、竞争小、低频率,可以用来提升利润,比如卡通包、有机食品以及大黄米汤圆等,都值得关注。

  8.本地化产品

  冻品商除了自己代理的产品外,还要看当地可以操作的特色爆款单品。

  据悉,在河南林州柚乐团,名不见经传的古枣米线、君乐宝0糖,每天都会被抢完,这是属于当地特有的消费特点。还有一些特色卤肉、特色酱牛肉等,也值得大家关注。

  “六步稳走”实施路径

  实操阶段,鲁磊认为应该分六步。

  第一步,先看平台商品结构。了解平台主推品类的频率、规模及时间节点;

  第二步,了解合作平台参考对比品类的交易量、促销价。对比线下零售商超的价格,制定选品的合理价格,价格不要过低,保证利润空间,预估交易量,合理备货;

  第三步,筛选平台的合作顺序。结合自身资源匹配情况,合理安排合作平台的上线顺序;

  第四步,选择上线销售时机。避开主要竞品及首页醒目位置秒杀区产品;

  第五步,储备新品、优化迭代选品。确保可持续性实现销售,通过数据分析调整促销与赠品策略,创新与修正页面文案;

  第六步,做好循环管理与跟进。每期做好生意回顾与总结,兼顾短期选短平快的冲量商品,长期培养有发展趋势的差异化与高附加值商品,临时选应对突发和应急的商品。

  做好以上六条,基本可以保障我们的产品在社区团购平台有序可持续发展。

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