不做宣传没有分销,这颗花生是怎样做大的?

2019-10-24 15:13:29来源: 中国食品报网

  “兴盛德”,乍一听和老字号一样,让人觉得古老而神秘,其实只有20多年发展史。

  这家来自河南开封的企业,靠一包花生享誉河南,尤其在开封、郑州等城市,成为花生的代名词。

  这个品牌低调内敛,至今无销售人员、无宣传推广、无层级分销,是“闷声发大财”的典范。那么,兴盛德成功背后,到底有哪些过人之处呢?

  本报记者 穆培龙 陈利娜/文

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  名字好

  特产“出道”,免不了几个典型特征:文化背景+消费习惯+产地优势。

  众所周知,特产是根源于一地的产物,基因中带有当地的印记。开封盛产优质花生,这让兴盛德有了稳定的原料来源,这符合“生产决定消费”的经济学原理。很多企业把厂址建在原料产地也是这个原因,除了货源稳定,还可以获得价格优势。

  长期积累,吃花生已经深深融入当地人的生活。可以说,开封人的下酒菜啥都能少,唯独花生少不了。花生作为家庭餐桌的常客,消费频率极高。

  此外,开封又是历史文化名城,城墙根文化深厚,在历史发展中,诞生了无数美食小吃,花生算是“点睛之笔”。

  尤其是,起源于古都,兴盛德又起了一个古色古香的名字,乍一听让人不免把它与老字号关联起来。同时,“兴盛”两字寓意美好,让人心生好感。

  而实际上,兴盛德起步不过20来年,和大多数花生品牌一样,从街边小摊发展到专卖店,在“物竞天择、适者生存”的规律中,最后脱颖而出成为赢家。

  产品硬

  兴盛德能够胜出,打败众多对手,最核心的竞争力首先在于过硬的产品质量。

  郑州臻之选食品有限公司总经理李宏伟介绍,开封花生以“艮”“焦”“咸”“香”出名。而兴盛德花生最显眼的,是那股“艮”劲。口味分辨度强,成了该品牌的技术壁垒。这从兴盛德包装上,“一直被模仿,从未被超越”字样可见一斑。

  在产品力/中国创意产品实战机构创始人王金涛看来,产品是1,营销是0,如果企业没有过硬的核心产品,再多的营销也是无用功。兴盛德死磕产品,建立了竞争壁垒,从而形成了在同类产品中强有力的护城河。

  产品力的炼成绝非一日之功。在日复一日的坚持中,兴盛德摸索出了独特口味,有了与众不同的辨识度;同时,20多年坚持一个标准选材,让自身品质稳定可控的同时,质量脱颖而出,这些都是高明之处。

  企业都在讲做好产品,但什么是好产品?归根结底,好吃仍是第一位。尤其食品,一定要解决口感问题。没有口感就没有未来,这是基础。

  正是有了强有力的产品基础,兴盛德不投广告、不做营销传播,依靠长期口碑积累,让很多客户慕名而来,主动提货。

  再者,反观兴盛德花生的定价也比较亲民——10元、12元、14.8元,没有任何消费压力,给人性价比高的认知。

   渠道精

  河南文文食品集团营销副总陈建涛认为,兴盛德的花生产品好吃、价格亲民、口碑爆表,这三样已经决定了其成功,但打量它的渠道依然独树一帜。

  兴盛德没有销售团队,老板掌控现金流,从不赊账,所有经销商报货均与兴盛德发货部直接联系,打款发货,省去了团队管理的精力和费用支出。此外,没有传统快消品的一批经销商、二批经销商甚至分销商等分级层销,业务简单。

  兴盛德的渠道到底是什么?熟食店。

  从最早的开封桶子鸡到后来的牛肉、道口烧鸡等,有熟肉的地方都能看到兴盛德的身影,兴盛德让“肉+花生”成为熟食消费的标配,进而进入家庭餐桌。

  从消费角度来讲,兴盛德切入了一个非常好的消费场景,即家庭餐桌。渠道上则精准锁定了熟食店,靠着铺货率高独步天下。

  有行业人士推断,兴盛德之所以这样做,在于花生毛利低,增加其他渠道或者推广就会大大增加费用,根本支撑不起利润空间,反而是这种费用低、效果好的熟食店最适合。兴盛德“无意中”挑了一条便捷的路径。

  如今的兴盛德也在借助自家直营店、电商等新渠道进行推广,彰显其文化内涵和特产属性,但份额很小。渠道优势,让兴盛德把费用降到最低,从而保证了毛利空间,无形中也有足够财力去保证产品品质,这是一条看似不起眼,实则非常完美的循环。

  在中国数以万计的食品企业中,兴盛德算不上全国品牌,但区域之内,其魅力不容小觑。

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